[レベル: 中級]
Google 検索の VP 兼責任者である Liz Reid（リズ・リード）氏が AI Inside のインタビューを受けました。
AI と高度なパーソナライズによって、従来の検索エンジンがより対話的でタスク指向のツールへと根本的に再構築されている現状について語っています。
こうした変化は、ウェブサイトのトラフィック減少を懸念するオンラインパブリッシャーの間に不安を生んでいます。
このような懸念に対してリード氏は、AI がむしろニッチや地域のクリエイターとターゲットオーディエンスをより正確に結びつける助けになり得ると主張しました。
最終的に、この移行は、単なるキーワードの枠を超え、ユーザーが情報をシームレスに理解し、現実世界の複雑なタスクを完了できるようにすることだと強調しています。
パーソナライゼーションは、ほかの誰も質問していないことを聞くこと
リード氏はまず、Google Maps の履歴やメールのようなより深い文脈を検索結果に統合し、高度に個別化されたおすすめや嬉しい発見の瞬間を提供するパーソナライゼーションについて、掘り下げます。
Gemini と Google 検索の違いをリード氏は次のようにまとめました。
- Gemini：個人の生産性と創造性を高めるアシスタント
- Google 検索：ユーザーの情報探索の旅を支援することに重点を置く
要は、目指すところが異なります。
Gemini は本当に、個人向けの生産的で強力なアシスタントであることに重点を置いています……一方で検索は、情報探索の旅を支援することに本当に重点を置いています。
以前は、人間であるあなたが、ある意味でその結合（公開データと個人データの間の結びつけ）を行わなければなりませんでした……個人の文脈があれば、私たちはその重い負担をある程度引き受けることができます。
パブリッシャーの懸念
AI による回答のせいでトラフィックを失うのではないかというパブリッシャーの不安にリード氏は答えました。
ユーザーが動画やソーシャルメディアのような多様な形式へ移行していること、そして質が高く、独自性があり、専門性のあるコンテンツは、単なる手早い事実ではなく深掘りを求めるユーザーを常に引きつけると彼女は強調します。
もしあなたが 10 分かけてその記事を読むつもりだったなら、AI Overview がその 10 分の記事の代わりになるとは、おそらく思わないでしょう。
時には彼ら（パブリッシャー）がペイウォールを追加して、それから『トラフィックが減った』と言うことがありますが、こちらとしては『はい、はい、はい、課金すればそうなりますよね』という感じです。
内容が豊かなコンテンツを作ってください。そうすれば私たちはそれにつなげるために本当に取り組みます……ユーザーにとって抵抗や負担が大きすぎるプロダクトを作れば、ユーザーはただ別の場所へ行ってしまいます。
パーソナライゼーションが適切なオーディエンスを見つけていることを確認するには？
ウェブサイト運営者が AI に合わせてどのように最適化できるかにディスカッションは移ります。
リード氏は、クリエイターに対して次を優先するように促します。
- データにアクセスできるようにすること
- Google の更新されたガイドラインに注意を払うこと
- そしてユーザーがそのサイトを「優先ソース」として指定したくなるよう、本物の価値とブランド認知を築くこと
私たちがあなたのコンテンツにアクセスできるようにしてください……コンテンツをブロックすれば、それは機能しません。
オーディエンスが気に入るコンテンツを作れば作るほど、それはうまく機能します。検索エンジンのためだけに設計され、オーディエンスのためではないと思うコンテンツを作れば作るほど、人々は時間とともにそれを理解するようになります。
フィルターバブル
パーソナライゼーションが思想的な孤立を生むという、いわゆる「フィルターバブル」への懸念に対し、リード氏は逆の理論で反論します。
パーソナライゼーションを提供しないことが、実際にはフィルターバブルを悪化させる可能性があるというのです。
なぜなら、ユーザーが好みの情報源を簡単に見つけられない場合、Google を迂回して、すでに信頼している単一のサイトに直接行ってしまい、より多様な情報源に触れる機会が減るからです。
Google 検索は、優先ソースと並んで標準的な上位ソースも表示します。
さらに、AI Overviews は複雑なトピックについて複数の視点を構造化して提示することで、フィルターバブルに積極的に対抗しているともリード氏は付け加えました。
人々が求める情報につながれるようにしなければ……それによって何らかの形でフィルターバブルを防げるという期待は裏目に出ます。なぜなら、人々は複数の情報源に触れなくなるからです。彼らは欲しい情報源に直接行くだけです。
優先ソースを指定しても、私たちはデフォルトの上位ソースを表示しなくなるわけではありません……ですから、情報の幅広さには引き続きアクセスできます。
AI Overviews で私たちがしようとしていることの 1 つは……こうしたトピックについて、実際により複数視点の見方を提示することです。
エージェントで検索する
検索が変化しつつある状況のなかで「検索する」という言葉がまだ適切なのかをリード氏は尋ねられます。
この質問に対してリード氏は、新しい動詞を提示できるわけではないと言いました。
また、検索が突然 AI へ飛躍したという見方にもリード氏は反論します。
Search は何年も前から、たとえば Google 内でレストラン予約を直接行うような、エージェント的なアクションへと進化してきたことを挙げました。
ユーザーは、検索行動を切り離されたステップとして考えているのではなく、タスク全体のワークフローにおける負担を減らしたいだけだとリード氏は指摘します。
ユーザーにとってはすべてが曖昧です。つまり、『自分にはやりたい仕事があり、それはいくつもの質問と、その後のいくつかのアクションで構成されている』ということです……そして歴史的に、それらのサブステップ間の摩擦は、人々にとって非常に大きな負担でした。
「ignore」という単語で起こる AIO のバグ
「ignore（無視する）」という単語によって AI Overviews が、その単語を辞書的な用語ではなくシステムコマンドとして扱ってしまい、奇妙な挙動をしたというユーモラスなバグについてリード氏は語りました。
より広い文脈として、Google が、AI Overview の定義表示をはるかに多くの単語や言語に拡大していたこと、そしてその拡大の中でバグが発生したことを説明します。
Google がどのようにチームを編成して問題を素早く診断し修正するかを述べたうえで、重要なトピック（「Your Money or Your Life」）については大幅に高いテスト精度が求められることにも触れました。
ignore の例は、システムがそれを定義ではなくコマンドだと考えたケースでした……私たちはその方向に進み、その後システムにバグがあり、そのバグを修正しました。
私たちがより重要度が高いと見なすものには、追加の努力と追加のテストを行っています……Your Money, Your Life のクエリ……医療や金融に関わるものなどです。
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インタビューで印象的だったのは、「検索エンジンのためではなくユーザーのために作ったコンテンツが結果的に機能する」という一貫したメッセージです。
SEO 的には目新しい話ではありませんが、AI Overview 時代においても本質は変わらないと改めて確認できます。
注目したいのは「Preferred Sources（優先ソース）」の言及で、ユーザーにブランドとして認識されることが検索結果での優位性につながる可能性を示唆した点です。
ブランド構築型の SEO がより重要になってくるでしょう。
また、AI Overview はあくまで「10 分読む価値がある記事」の代替にはならないという発言は、ゼロクリックへの過度な悲観論に対するひとつの反論になりえます。
とはいえ、実際の CTR データとの照合なしには楽観もできないのですが。