ユーザーの検索行動に生成AIが与える影響——変化させるが置き換えにはならない

by 

[レベル: 上級]

NN/g が実施した定性的調査によると、生成 AI はユーザーの情報検索行動を変化させている一方で、Google をデフォルトで使い続けるといった長年の習慣も根強く残っていることが判明しました。

AI は調査にかかる手間を短縮するものの、ユーザーはしばしば従来の検索方法と併用します。
また、慣れ親しんだという理由から、Google の Gemini のような既存のプラットフォームが競争上の優位性を保っています。

生成 AI は検索行動を変化させるが、置き換えるわけではない

調査結果の重要ポイントは次のとおりです。

  • 習慣の根強さ: 情報検索の習慣は深く根付いており、多くのユーザーは長年の習慣であり便利であるという単純な理由から、Google検索のような慣れ親しんだツールをデフォルトで利用している。
  • 習慣を変えるAI: 生成AIは、情報のふるい分け、情報源の比較、データの統合といった面倒な調査タスクを大幅に省くことで、定着した習慣を変えるほどの力を持っている。
  • AI Overview によるクリック減: 検索結果ページの上部に表示される AI Overview は、ユーザーの大きな注目を集め、ウェブサイトをクリックせずとも情報ニーズを満たすことが多いため、コンテンツのページビューに影響を与えている。Pew Research の調査によると、AI Overview を見たユーザーは検索結果のリンクをクリックする可能性が低いことがわかっている。
  • AI Overview とチャットの使い分け: 全員が Google の AI Overview を目にしたことがあった。初級者は定義的な回答に利用するが、複雑な統合が必要な場合は ChatGPT や Gemini、Perplexity などの AI チャットを利用する傾向がある。
  • 初級者ユーザーへのインパクト: これまで情報検索に AI をあまり利用してこなかったユーザーは、AI が時間を節約し、複雑なニーズに合わせた回答を提供する能力に感動し、将来的にはもっと利用したいという意向を示している。
  • AIと従来型検索の共存: AIは従来型検索に完全に取って代わったわけではなく、経験豊富なAIユーザーでさえも従来型の検索方法を利用している。両者はしばしば併用され、時には互いの事実確認のために使われることもある。
  • リサーチの加速: ニーズの明確化、キーワードの橋渡し、情報源の選別、長文の要約、視点の比較、ノートの統合など、調査プロセス全体を AI チャットは効率化する。
  • AI は検索を補完する存在: すべての参加者が従来の検索を併用し、AI の出力をウェブ結果と照合していた。生成 AI のみを頼るケースはなかった。
  • 親しみやすさという競争上の優位性: 習慣に左右される情報検索の市場では、親しみやすさが大きなアドバンテージとなる。検索に AI をすでに利用しているユーザーにとって最も馴染み深いツールは、ChatGPT と Gemini だった。
  • Gemini の優位性: Geminiは、広く利用されてい る Google 検索エンジンとの統合により競争上の優位性を持ち、これが既存のユーザー間での採用を促進している。
  • 普及への課題: 多くの一般ユーザーは、情報検索に AI チャットを利用することをこれまで考えておらず、AI リテラシーも限定的であるため、生成 AI の広範な普及は予想よりも遅れる可能性がある。

調査方法

調査方法の概要は次のとおりです。

  • 北米と英国の 9 名を対象にリモートテストを実施
  • 多様な背景と AI 利用経験を持つが、デザイン・テック分野の参加者はいない
  • 旅行、DIY、歴史、買い物といった自由課題を通じて観察

◆◆◆

長年慣れ親しんだ習慣はそう簡単には変化しないものです。
一般的にいえば、年齢が上がれば上がるほどこの傾向は強まります。
AI チャットが普及したとしても、毎日のように使ってきた Google 検索を完全に AI チャットに置き換えるのは、そうしようと意識しないければ、自然には起きないように思います。

一方で、検索エンジン利用の習慣がそこまで根強くなく、柔軟な若者は AI チャットを当然のように使いそうです。
Google の各種 AI 機能は、特に Z 世代に好評とのことでした。

Z 世代（1996 年 〜 2010 年頃の生まれ）の次の世代である「α 世代（2010 年 〜 2024 年頃の生まれ）」が成長するにつれて、検索エンジンから AI チャットへの移行は加速するかもしれません。

それでも現状では、検索エンジン、それも Google 優位の状況は脅かされていないようです。
さらには、AI が今以上に普及した後でも、Google（の Gemini）が優位性を確保しそうなことも調査結果は示唆しています。